Psihološki faktori koji utiču na potrošačko ponašanje

Ako želite kupce da uverite u to da će njihove potrebe najlakše biti zadovoljene upravo vašim proizvodima, onda je neophodno da znate koji faktori utiču na to kako će oni doživljavati vaš brend. Marketinške strategije počivaju na poznavanju načina na koji funkcioniše ljudska psiha; one koriste to znanje da pošalju svoju poruku na najefektniji način.

Zato je za optimalno pozicioniranje vašeg brenda u svesti kupaca neophodno poznavati najvažnije faktore koji utiču na potrošačko ponašanje, a oni dolaze od samih kupaca. To su četiri psihološka faktora koje ćemo opisati u nastavku.

1. Motivacija i potrebe

Potrebe su ono što pokreće ljude na potrošačko ponašanje. Kada smo gladni, kupujemo hranu; zaštitnu opremu kako bismo se obezbedili; markiranu garderobu kako bismo izgledali moderno; edukujemo se da bismo se ostvarili, što je motiv na samom vrhu čuvene Maslovljeve hijerarhije potreba.

Što je potreba bazičnija, to je njeno zadovoljavanje veći prioritet i ono je često inicijator potrošačkog ponašanja. Šta god bili vaši proizvodi, možete ih predstaviti putem potrebe koju zadovoljavaju. Marketing je alat koji pomaže u rasvetljavanju veze između potrebe i proizvoda za njeno zadovoljenje. Drugim rečima, ako vaši kupci ne znaju koje potrebe im mogu biti zadovoljene vašim proizvodima, potrudite se da saznaju.

Šta god prodavali, sigurno je da može da se pronađe u jednom od ovih pet hijerarhijskih nivoa. Ako su to, na primer, peciva i hrana za žurke (usluge keteringa), možete kupcima ukazati na zadovoljenje potrebe za hranom, ali i za pripadnošću (peciva ćete jesti na rođendanu, na kom ste sa prijateljima i porodicom, i sa njima delite lepe trenutke). Upravo je ovo logika na kojoj počiva mnoštvo reklama koje ovakve prizore koriste za reklamiranje svojih proizvoda.

Ako prodajte osiguranje, zadovoljavate potrebe za sigurnošću; ako prodajte kurs sa dizajn, onda zadovoljavate potrebe za sigurnošću (recimo, promena posla nakon završenog kursa) i samoaktualizacijom (osoba koja kroz bavljenje dizajnom zadovoljava potrebe sa ovog nivoa).

2. Percepcija i pažnja

Naš um selektivno vidi svet koji nas okružuje. Kad bi se bavio svim dražima koje su dostupne u jednom trenutku, ubrzo bi bio preplavljen podacima. Uostalom, probajte da u ovom trenutku obraćate pažnju na baš sve što čujete i vidite oko sebe. Teško je, zar ne? Zato se naš um fokusira samo na određene informacije, koje potom bivaju prepoznate i postaju sadržaj svesnog mišljenja.

Zato je potrebno da informacije koje plasirate budu lako i brzo prepoznatljive od strane vaše ciljne grupe. U ove svrhe neretko se koriste upadljivi bilbordi, razne tehnike izazivanja šoka i straha, humor i zapravo bilo koji medij koji će privući pažnju ljudi.

Kada privučete pažnju svojih potencijalnih kupaca, pošaljite im poruku koja je jasna i glasna, kako bi se izbegle pogrešne interpretacije poruke od strane istog onog uma koji vrši filtraciju podataka koje dolaze do naše svesti. Jednostavnost predstavljanja informacije obezbeđuje da se ona lakše zapamti.

Jednostavni slogani, upadljive boje i logoi za brendove i kampanje… su demonstracija ovog principa. Pesmice koje se vrte u reklamama su prilično jednostavne, pevljive, sa melodijom koja lako „ulazi u uši”. Isto tako, slogani su kratki, često se i rimuju… Ništa od ovoga nije slučajno; sve ove informacije planski su pojednostavljene, kako bi lakše bile zapamćene i usvojene od strane ciljne grupe.

3. Učenje i uslovljavanje

Kupci informacije o proizvodima koje biraju najčešće dobijaju putem oglašavanja, što je posebno važno za one proizvode sa kojima još uvek nemaju direktnog iskustva. Ukoliko ih reklamna poruka uveri da probaju proizvod i oni to učine, ali ih zato postprodajno iskustvo ostavi razočaranim u kvalitet usluge, oni će ovo negativno iskustvo asocirati za proizvod, bez obzira na to što on nema nikakve veze sa pravim razlogom njihovog nezadovoljstva.

To je zato što oni ne stvaraju negativan utisak o samom proizvodu ili usluzi pojedinačno, već o celokupnom iskustvu kupovine i onoga što dolazi posle. Zato je neophodno voditi računa o tome kakvu tačno reklamnu poruku šaljete svojoj ciljnoj grupi i koliko ono što ste obećali zaista odgovara onome što će kupac dobiti ako se odluči za vaš proizvod.

Stvaranje pozitivnih asocijacija između vašeg brenda, odnosno onoga što prodajete i kupaca doprineće pozitivnoj percepciji vašeg brenda, a ovo se takođe može učvrstiti uslovljavanjem: na ovoj ideji počivaju brojne nagradne igre i poklon-vaučeri – kako bi kupcima ostala u sećanju poruka da, pored kupovine, ima „još nešto” što mogu dobiti.

Uslovljavanje je moćan alat koji može podjednako efektno da radi za vas, ali i protiv vas. Ako, kao kupac, imate pozitivan stav o nekom brendu, kada odete u prodavnicu gde se prodaju njihovi proizvodi i zateknete neprijatnog prodavca ili na online shopu vidite nedosledne i netačne informacije, onda naravno da se vaša percepcija onoga što od tog brenda možete dobiti menja… Imajte to na umu kada komunicirate sa svojim (potencijalnim) klijentima.

4. Uverenja i stavovi

Ono što kupci veruju o vama kao o prodavcu, ali i o samom proizvodu ili usluzi, uticaće na to da li će kupiti od vas ili ne. Stavovi koje imamo o određenim stvarima – uključujući brendove i proizvode – prilično teško se menjaju, a često ostaju nepromenjeni čak i kada se suočimo sa situacijama i argumentima koji ih osporavaju.

To je zato što uverenja i stavovi imaju i emocionalnu komponentu, a u tom kontekstu najduži, ali i najbolji put do kupaca je kroz deljenje istih vrednosti. Marketinške kampanje teže da pozicioniraju proizvode tako da se oni povezuju sa pozitivnim osobinama i vrednostima, odnosno da budu u saglasnosti sa uverenjima i stavovima ciljne grupe.

Šta mislite, zašto je Nike brzinom metka (pun intended) „otkačio” Oskara Pistorijusa nakon skandala sa ubistvom verenice? To je upravo primer za povezivanje određenih vrednosti sa brendom.

Poznavanje svakog od ovih faktora može vam pomoći da pronađete najlakši i najkraći put do svoje ciljne grupe. Jednom kada dobijete njihovu pažnju, imajte na umu da je potrebno mnogo vremena i truda da se izgradi kvalitetan odnos poverenja sa kupcima, a da je jedan nepromišljen potez dovoljan da ga naruši i dugoročno ugrozi.

Zato vodite računa o svakom aspektu svog poslovanja i komunikacije sa kupcima, pošto je njihovo poverenje ono na čemu bi vaš biznis trebalo da počiva.

Izvor: Moja Firma